Digital-полиция. Выпуск №2. Туристический SMM по-таджикски

Привет, на связи снова Digital-полиция. В прошлом выпуске мы анализировали веб-сайты туристических компаний Душанбе. И многим из них выписали достаточное число штрафных баллов. Теперь пришло время оценить их официальные паблики.

Представим судей, которые готовили второй выпуск.

Фаридун Замонов
smm-менеджер

Азам Кенджаев
аккаунт-менеджер

Джахонгир Джалолов
аналитик

Полиция установила 5 основных критериев анализа: скорость ответа на сообщения, онлайн-работа с клиентом, число подписчиков, вовлеченность и качество контента.

Максимальный балл по каждому критерию, как это принято в рядах полиции Colibri – 10.

Напомним компании, которые примут участие в сегодняшнем выпуске.

Круг 1. Вопросов всегда больше, чем ответов

Скорость ответа на сообщения.

Войдя в роль туриста, которому дико хочется отдыхать, мы отправили сообщения на официальные фейсбук-страницы туркомпаний города. Задавали несложные вопросы, засекали скорость ответов и в редких случаях просто наслаждались общением.

Самыми реактивными оказались iontravel и Tojik tour. Они ответили на сообщение Digital-полицейского через 10 секунд. Taj tour и TIS ответили спустя минуту.

AAA tour ответили нам через 5 минут после отправки сообщения, Sky Tour – 46 минут, VTT – 49 минут, Zigana Tour – спустя 3 часа. A smm-специалист Voyage Tour решил не отвечать на сообщение.

Баллы по первому кругу распределились именно так.

Круг 2. Поговори со мной, если сможешь

Онлайн-работа с клиентом.

С быстротой ответов разобрались. Перейдем к профессиональному тону общения. По нашему мнению, общение с клиентом в сети, тем более входящим, не должно быть просто общением.

Приветствие -> определение потребности -> подбор подходящего тура -> предоставление выбора -> работа с возражениями -> превращение в лид. Вот так выглядит идеальная этапированность общения. В этом случае SMM может и должен продавать.

Начав общение со Sky Tour со слова «привет», мы хотели изначально перейти на дружеский и неформальный тон общения. Не совсем получилось. Как и не получилось получить порцию любезности и ответного вопроса «а как ваши дела?».

Далее мы просим специалиста подобрать подходящий тур и избавить нас от 40 градусной жары в Душанбе.

Что получаем в итоге. Не определены предпочтения клиента – специалист предлагает вновь отправиться в жару. Пусть и рядом с морем: Анталия, Бодрум, Шарм-эш-Шейх, Сочи, Батуми. Возможность выбора для клиента всегда приветствуется. Но не в случае, когда выбор состоит из 5 морей и стольких же городов.

Подведем итоги. Общение с компанией продолжалось целых 7 дней. Стоимость тура рассчитана за сутки. С нашими возражениями «это дорого» не поработали и не обработали. Наоборот, предложили ехать с кем-нибудь, потому что 2-х местный номер выйдет дешевле. Нет удержания клиента, ни превращение его в лид. А в конце, наше депрессивное «понятно» осталось без ответа.

Итого – 4 балла из 10.

Пусть Zigana Tour и ответила через 3 часа, но мы почувствовали себя важными персонами, у которых спросили, как дела.

В их случае, как и остальных, мы притворились умирающими без отпуска. Нам сразу же порекомендовали отправиться в Анталию. Зачем, интересно? Не определена потребность клиента. А вдруг Digital-полицейский в последнюю поездку отравился несвежей шаурмой на одной из Анталийских улиц? Либо он был депортирован. В общем, много «или».

Если клиент просит что-либо порекомендовать, лучше понять, что именно он хочет. Этим и обосновано наличие навыков продаж у маркетолога.

Подведем итоги общения с Зиганой. Средние цены на тур рассчитаны за пару минут. Возражение «столько денег нет…» не снято. На наше «спасибо» ответили «не за что)))». Действительно, не за что. 4,5 балла из 10.

Начало общения с VTT заставляет надеяться хорошее продолжение. Ответили любезностью на любезность, поинтересовавшись, как наши дела. Если на первое сообщение компания ответила не так быстро, последующие были в таком же репертуаре – интервалом в 40 минут.

На просьбу посоветовать что-нибудь, «а то с вами скучно», вывалили целый мешок туров. Только с ценами. С одной стороны – удобно. С другой – может, я не хотел в эти страны. И даже не хочется дальше продолжать общение.

Мы уходим. Говорим вам спасибо. И отдаем 3 балла.

Voyage Tour. Привет, как ваши дела? Привет, Вояж! Алло, гараж! Полный игнор. Держите 0 баллов.

10 секунд, и ответ от Iontravel готов. Гиперреактивность. Коллеги работают над имиджем. Любезность – на уровне. Спросили, как мои дела.

Отправляем классическое «безумно хочу отдохнуть, что можете посоветовать?». Получаем в ответ не мешок туров, который обычно на нас вываливают. А профессиональное выяснение потребности.

Digital-полицейскому, как любителю архитектуры, города и экономии денег подобрали экскурсионный тур по Европе. Все отлично – правильный подбор тура по нашим предпочтениям. Только вот он никогда не был и не будет дешевым. Может, взамен дорогой экскурсионки по 10-ти странам Европы стоило продать тур в одну страну? Ведь мы хотели всё за небольшую цену.

Подведем итоги общения. Очень подробно расписан тур: стоимость, города заезда, дни, программа. Цена рассчитана за 4 минуты. 990 долларов без авиаперелета. Очень мудрый ход. Потому что перелет дороже самого тура. Привет авиаперевозчикам.

Грамотно обработано возражение «надеюсь, смогу достать такую сумму». Нам не стали продавать более дешевый тур. А предложили тур в рассрочку – сильное конкурентное преимущество. В конце еще и пригласили в гости. Но не превратили нас в лид. Достойные 9 баллов из 10.

Специалисты TIS не только спросили «как мои дела», но и решили, что клиент молится за их компанию. Нам хотелось, конечно, неформального общения. Но не такого.

Ничуть не хуже предыдущей компании начали обрабатывать клиента. Уточняющим вопросом «где вы раньше уже были?» учли все факторы для подбора тура.

Отдадим должное и качественному выяснению потребности. Какой вид поездки предпочитаю — шоппинг, прогулку по городу или бесплатный алкоголь. А почему бы и не предложить это клиенту, который молится за компанию, правда?

Заметим и неординарный подбор тура на запрос «хочу погулять по городу и полюбоваться архитектурой». Нам предложили поглазеть на небоскребы и шикарные здания Дубая. Высотные здания, аттракционы, катания на верблюдах. Курение шиши. Да, добейте до конца человека, который редко молится. Чтобы он вообще перестал это делать. И в следующий раз полетел в Амстердам. Продолжим играть противного туриста, которому ничего не нравится. Ни Ватикан, который предложили взамен, где всё население может поместиться в киноконцертном зале «Кохи Борбад», ни объезженный нашими туристам Дубай. Отдадим должное терпению смм-щика. Который терпеливо подбирал другие варианты – Иерусалим, Стамбул. 8 баллов за профессионализм и терпение.

Знаете, что означает фразеологизм «с места в карьер»? Сейчас SMM-щик Tojik tour вам это покажет на собственном примере. Не выясняя потребности бедного клиента, подыхающего без отдыха, ребята решили не дать нам умереть, сразу предложив «А поехали с нами завтра в Искандаркуль за 150 сомони?)))».

Digital-полиция, конечно, понимает, что компания поставила в приоритет развитие внутреннего туризма. Но мы ждали грамотной обработки запроса.

Чтобы было еще понятнее, насколько это не совсем профессиональный подход, почитайте диалог.

Покупатель, у которого через 3 часа день рождения сына, вбегает в магазин.

— Умираю без свеч. Что можете посоветовать?
— А возьмите свечи от геморроя за 150 сомони?)))

Мы никогда не покупали геморройные свечи, и не знаем, сколько они стоят. Но в обычном магазине они не продаются – точно. Зато диалог получился ярким. И понятным.

Едем дальше. Тур в Искандаркуль нам продать не удалось. Но мы все же говорим, что хотим за границу. В ответ меня отправляют на facebook страницу, куда мы и пишем. Я должен листать ленту с десятками публикаций, чтобы найти для себя что-нибудь.

Итоги. Обещали рассчитать стоимость тура до 2-х часов. Прошло 45 дней. Передали номер телефона менеджера, которому мы должны сами позвонить, чтобы получить консультацию. Очень тяжелый случай. 3 балла.

Ребята из Taj tour так здорово начали диалог, спросили, как мои дела. Но на вопрос «это туркомпания?» ничего не ответили. Мы знаем, почему.

— Шеф, у нас тут спрашивают в фейсбук — мы туркомпания?
— Нет, у нас турфирма. Ничего не отвечай.

0 баллов за частичный и непрофессиональный игнор. А игнор может быть профессиональным?

Начав общение с AAA tour, мы почувствовали себя максимально некомфортно.

На просьбу спасти нас от жары и подобрать тур, ответили через день. И сразу же отправили в Анталию. А потом еще и «скопипастили» много информации из сайта KMP.ru. И даже не удалили из текста «и вы не пожалеете, что выбрали путешествие на Мадагаскар с КМП Групп». Все это не устроило. 1 балл.

Смотрим итоги второго круга. iontravel, TIS, Zigana tour – тройка лучших.

Круг 3. Расти, расти большим

Число подписчиков.

Теперь проанализируем и сопоставим число подписчиков туркомпаний. Количество подписчиков — метрика спорная. Почему? Потому что некоторые SMM-специалисты любят накручивать. Как лайки, так подписчиков.

Поэтому нужно анализировать не только количество, но и качество подписчиков. Что мы и сделаем с некоторыми аккаунтами, которые вызывают у digital-полиции опасения.

Вся интернет-активность компаний приходится на facebook и instagram. Данные представлены на 10 августа 2017 года.

В facebook наибольшее число подписчиков у Tojik Tour – 8 253, далее VTT – 7 219, iontravel – 4 494. Это тройка победителей.

В instagram тройка лучших выглядит иначе. Taj tour – 15,8 тысяч, Tojik Tour – 7 155, Voyage tour – 1 792.

Чем больше аудитория компании в социальных сетях, тем больше вероятность покупки. Суммируем число подписчиков в facebook и instagram и выявляем лучших по этой метрике.

Первое место получает Taj Tour c 16,8 тыс. подписчиками, у Tojik Tour – 15,4 тыс. фолловеров, третьим финиширует VTT – 7 541.

Заметив большое число подписчиков у Taj Tour (15,8к) и Tajik Tour (7,1к) в instagram, мы решили проверить их качество. Процент ботов у компаний — порядка 7,2% у каждой.

34% подписчиков Taj Tour — из России. Их недосягаемость – 66,8 %. Это очень интересная метрика. Ровно такой процент подписчиков аккаунта не видят новости компании вообще. Это означает, что у подписчиков огромное число подписок. И сколько бы они не крутили ленту – обновления компании заметны не будут.

Круг 4. Вовлеки меня полностью

Вовлеченность подписчиков.

Постепенно переходим к самым важным метрикам в SMM. Проанализируем facebook аккаунты компаний по коэффициенту вовлеченности за один день.

СММ-щику на заметку. Коэффициент вовлеченности за один день – любые действия, которые производит пользователь со всеми постами. Как его рассчитать? Сумма всех лайков, шейров и комментариев за сутки делятся на количество подписчиков.

Коэффициент рассчитан на все публикации, опубликованные с 12.07.2017 по 10.08.2017. В самый разгар туристического сезона.

Самый большой коэффициент вовлеченности за указанный месяц у Zigana Tour -1,7%, следом идет iontravel – 1,5% и Tojik Tour – 0,6%. Вне призовых мест остаются TIS – 0,5%, VTT – 0,5%, AAA tours – 0,2%, Sky Tour – 0,1 %.

Не получил в этом круге баллов Voyage. У него нет обновлений в facebook за последний месяц.

Круг 5. Муза приходит только к тем, кто работает

Качество контента.

Туркомпании бегут заключительный круг. Именно в нем определятся победители и побежденные.

Говоря о качестве, будем анализировать посты на грамотность написания, дизайнерское оформление, разнообразие и наличие реально интересного контента. Посмотрим все публикации в facebook, сделанные с 1 марта по 1 августа 2017 года.

1 марта компания Sky Tour шейрит видео «Путешествие по следам ДНК». Если вы не видели – посмотрите. Это стоит вашего времени и трафика.

В ленте есть и продающие посты про раннее бронирование туров. С неподходящей подборкой фотографий. Видим шейр публикации «Дурахши Душанбе» с услугами уборки домов. Непонятно, как это сочетается с профилем компании. И как это может быть интересно подписчикам.

Перед праздничными днями компания публикует и платно продвигает спецпредложения. Но быстрота ответов в комментариях оставляет желать лучшего. Среднее время ответа – 2-3 дня.

Самая лучшая публикация за анализируемый период набрала 178 взаимодействий.

Какие можно сделать выводы? Периодичность постов крайне неравномерная. Активность в 3-4 поста за неделю сменяется активностью 1 или 0 постов в 7-8 дней. Есть развлекательный контент. Его доля по сравнению со продающими постами крайне малая – 5-10%. Дизайнерского оформления постов нет. Их заменяют красиво подобранные фотографии из всемирной паутины. 4 из 10.

Очень долго пришлось крутить вниз ленту Zigana Tour, чтобы перейти к посту от 1 марта.

Вначале большая часть постов – продающие. А хочется чередования интересного и качественного контента. Видим публикацию «что каждый должен знать о Зигана Тур». Неплохой копирайт, но неуместное использование большого числа смайликов меж строк.

Есть видео-контент, который набрал приличное число просмотров и взаимодействий. Временами, листая посты смм-щика, думаешь, что читаешь личный блог путешественницы. Правда. «Я больше всего хотела бы, чтобы сейчас разверзлось небо, и появился самолет, и мы улетели бы на остров с пальмами и кораллами, где никто не знает, что такое паспорт и вид на жительство». Очень эмоционально. Перегружено смайликами. И повествованиями от первого лица. Такое недопустимо для официального аккаунта компании.

Контент намного качественнее, чем у предыдущих коллег. Продающие публикации чередуются информационными и развлекательными. Есть тематики «мир вокруг нас» и интересные факты. Дизайнерское оформление сводится к добавлению цифр и букв на фотографиях. Иногда текста очень много. А такие посты facebook будет продвигать в разы дороже.

Самая лучшая публикация получила 985 взаимодействий.

Итоги. По контенту всего 2 больших вопроса – перегруженность смайликами и качество публикаций, где явно видно личность и пол копирайтера. 7 баллов из 10.

У VTT еще большее разнообразие контента по сравнению с 2-мя предыдущими компаниями: видео, интересные подборки о странах, шейры отзывов клиентов, розыгрыши призов.

Лучший пост набрал 359 взаимодействий.

Дизайнерское оформление постов есть. Но не авторское. Видим подбор читабельных шрифтов и оформления фотографий. Что еще заметили. Доля информационного и развлекательного контента в 1,5-2 раза превышает продающего. Этот случай близок к идеальному, потому что продажа за продажей делает страницу назойливой для подписчика. 8,5 баллов из 10.

Voyage Tour. За пол года SMM-щик опубликовал 4 поста. Все они продающие. Нет развлекательного или информационного контента. Лучшая публикация набрала 82 взаимодействия. 1 балл из 10.

В первой же публикации за анализируемый период Iontravel решила провести опрос «что важно туристу при выборе отеля». Пример, как SMM выстраивает правильные коммуникации и хороший сервис.

Периодичность публикаций умеренная – в среднем 2-3 в неделю. Видим развлекательные посты – розыгрыши призов, информационные – всякие лайфхаки и факты. Есть видео-контент.

Лучший пост набрал 746 взаимодействий.

Итоги. Контент разнообразный. Доля продающих публикаций больше информационно-развлекательных. Все фотографии в фирменном стиле и цветах, что заставляет листать ленту с удовольствием. Очень хотелось присвоить первое место. Но контент VTT был активнее по периодичности и более развлекательным. 8 баллов из 10.

TIS. У коллег 2 страницы в facebook – Tis Tour и Travel Agency TIS TOUR. Активность на обеих. Контент какой из них анализировать – не знаем. Поэтому 0 из 10.

Контент у Tojik tour однозначно есть. Но менее разнообразный и интересный, чем у предыдущих компаний. Доля продающих постов и спецпредложений в разы превышает информационные. Развлекательного контента на странице нет.

Зато есть очень красиво оформленные фотографии от 8 апреля с надписью «Спокойной ночи Душанбе». Только это не фотографии Душанбе. И даже не Таджикистана. Лучший пост набрал 28 взаимодействий. Репосты в этом случае считать не будем – они все ваши. SMM-специалист хорошо набирает подписчиков. Но пока что не получается их развлекать, завлекать и информировать. Итог – 4 из 10.

Контент Taj tour слабый. Периодичность — 3-4 раза в месяц. Иногда постятся просто фотографии с 14 хештегами. Которые не работают в facebook. Поэтому можно не стараться, а попробовать придумать текст и описание к публикации. Лучший пост набрал 501 взаимодействие.

Итоги. Есть попытки внести информационный контент – интересные факты. Дизайнерское оформление «недизайнерское» – нечитабельный шрифт и цвета на фотографиях. 1 из 10.

Периодичность публикаций AAA tour крайне слабая — 8-15 публикаций за полгода. Чёткого разделения тематического контента нет. Много видео-шейров из одной и той же страницы подряд. Лучший пост набрал 23 взаимодействия + лайк страницы самой себе. 0,5 из 10.

Закрываем 5-й круг, где мы смотрели качество контента. Лучшими оказались VTT, вторые – iontravel, бронза за Zigana tour.

Второй выпуск Digital-полиции подходит к завершению. Анализ проводился по 5-ти основным метрикам — скорость ответа на сообщения, онлайн-работа с клиентом, количество фолловеров, вовлеченность и контент.

Суммировав и определив средние баллы, озвучиваем победителей. Золото сегодняшнего выпуска уходит iontravel – 8,6 баллов, сереброTojik tour c 6,2 баллами, бронза с 6,1 баллов достается Zigana Tour.

У нас всё. До встречи в третьем выпуске Digital-полиции.